http://www.cphi.cn 2014-12-22 09:55 來源：林玲
隨著醫(yī)改進(jìn)一步深化和行業(yè)內(nèi)外治理和監(jiān)管加劇，醫(yī)藥市場更加激蕩和嚴(yán)峻。藥品零售價(jià)放開引起市場熱議不斷，但并不代表藥品價(jià)格可以由企業(yè)和市場說得算，尤其是需要跟標(biāo)進(jìn)院的處方藥。藥品作為特殊商品價(jià)格全面放開，是會如柴米油鹽由主渠道控制價(jià)格逐年抬高價(jià)格，還是會象手機(jī)電器一樣為了銷售出去大打價(jià)格戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)藥店的沖擊波
隨著醫(yī)改進(jìn)一步深化和行業(yè)內(nèi)外治理和監(jiān)管加劇，醫(yī)藥市場更加激蕩和嚴(yán)峻。2014，你還好嗎？2015，醫(yī)藥的幸福曙光還會降臨嗎？
1. 醫(yī)改掀起藥改大潮
隨著醫(yī)改深化，藥改成為醫(yī)療費(fèi)用壓縮的重中之重，限處方、限用量、限價(jià)格、降藥費(fèi)成為貫穿全年的主題詞，醫(yī)藥營銷整體遭遇嚴(yán)冬。只是醫(yī)改是否等同于藥改？藥品費(fèi)用是否造成醫(yī)療費(fèi)用居高不下的唯一導(dǎo)因？藥企是否造成民眾看病貴的實(shí)際責(zé)任人？
一些醫(yī)院藥占比已降到30%，但患者就醫(yī)成本并未實(shí)質(zhì)性下降甚至更高。醫(yī)改的核心需回歸到有效降低民眾整體醫(yī)療費(fèi)用支出，如果單純以降低藥占比為考核目標(biāo)，只會助推醫(yī)療成本更迅猛地增長，大檢驗(yàn)和藥械成本成為每個(gè)患者如影隨形的支出項(xiàng)，遠(yuǎn)超藥品，同樣消耗更多的醫(yī)保費(fèi)用和民生支出，護(hù)理成本和醫(yī)生診療費(fèi)也將大大提高。醫(yī)改專家如何結(jié)合國情實(shí)際，更多了解醫(yī)院和醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營有效機(jī)制，從激活兩者經(jīng)營管理活力要效益、降成本、減輕負(fù)擔(dān)，而不是伸手靠國家，靠以藥養(yǎng)醫(yī)或以醫(yī)代藥的非一體化運(yùn)作方式都會失衡和跑偏。如同房改一樣，與實(shí)質(zhì)化目標(biāo)失偏，就難達(dá)到最終效果。
2. 大環(huán)境困局中新品維艱
反腐、反商業(yè)賄賂持續(xù)不斷，品種清理不斷，控費(fèi)限方不斷，已進(jìn)院產(chǎn)品銷量銳減，必須等待掛網(wǎng)和進(jìn)院才能銷售的新品更加舉步維艱。一些地區(qū)的二次議價(jià)、藥房托管更是將企業(yè)利潤壓至更低，民眾負(fù)擔(dān)卻未減輕，成為院內(nèi)新的壟斷性經(jīng)營機(jī)構(gòu)。
一些地區(qū)將自費(fèi)產(chǎn)品完全排除在地區(qū)掛網(wǎng)采購目錄外，也會大大增加醫(yī)保負(fù)擔(dān)。把選擇權(quán)交給市場，按市場規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)和引導(dǎo)是更可行、更均衡的方式。國家醫(yī)保四到五年調(diào)整一次，企業(yè)研發(fā)和報(bào)批周期很多都已達(dá)到八年、十年甚至更長，從自費(fèi)藥開始銷售，再進(jìn)入醫(yī)保目錄是一個(gè)必然趨勢。如果將自費(fèi)藥徹底排除在新醫(yī)改的框架外，對新藥企業(yè)將是毀滅性的創(chuàng)傷。造成數(shù)以千億計(jì)的企業(yè)研發(fā)費(fèi)用覆水難收，更加拉大中國與世界的用藥差距。在各地醫(yī)保費(fèi)用日漸緊張的形勢下，自費(fèi)產(chǎn)品是一個(gè)很好的有益補(bǔ)充，可以有效減輕國家負(fù)擔(dān)，也能讓患者和醫(yī)生有更多新醫(yī)藥、新產(chǎn)品、新技術(shù)的市場選擇。
3．低價(jià)藥與基藥早春到來？
基藥在控制藥價(jià)的戰(zhàn)役中被寄予厚望，單一強(qiáng)調(diào)基藥使用比例同樣會造成整體醫(yī)療費(fèi)用的水漲船高，更加劇地方基藥版本的大尺度突圍，很多貴族藥也一一由國家買單。
城市和農(nóng)村藥品使用基礎(chǔ)和習(xí)慣不同，基藥在很好滿足為農(nóng)村患者送醫(yī)送藥需求的同時(shí)，也面臨一些地區(qū)突擊發(fā)藥花掉農(nóng)合費(fèi)用的浪費(fèi)問題，在城鎮(zhèn)市場是否會因產(chǎn)品落伍造成新的浪費(fèi)，能否滿足現(xiàn)代人群和市場所需同樣值得思索。如果都是上世紀(jì)八、九十年代的產(chǎn)品構(gòu)成醫(yī)藥市場的主流，是否同樣會造成醫(yī)藥新產(chǎn)品、新技術(shù)的停滯發(fā)展，影響民族制藥創(chuàng)新的信心與步伐？
一方面是政策利好的號角已經(jīng)吹響，很多企業(yè)已經(jīng)把基藥、低價(jià)藥的身價(jià)翻了幾翻，另一方面政策與市場很多方面尚待銜接，包括基藥和低價(jià)藥對大醫(yī)院的適用程度、品種數(shù)量在整體用藥結(jié)構(gòu)中的合理比重，科學(xué)合理的掛網(wǎng)規(guī)則，國家財(cái)政支持能否到位，如何既不荒廢市場已有的各項(xiàng)產(chǎn)品資源，同時(shí)不突破國家的醫(yī)保費(fèi)用總控目標(biāo)，需要在前行中不斷摸索和完善。
4．藥價(jià)放開幸福了誰？
藥品零售價(jià)放開引起市場熱議不斷，但并不代表藥品價(jià)格可以由企業(yè)和市場說得算，尤其是需要跟標(biāo)進(jìn)院的處方藥。藥品作為特殊商品價(jià)格全面放開，是會如柴米油鹽由主渠道控制價(jià)格逐年抬高價(jià)格，還是會象手機(jī)電器一樣為了銷售出去大打價(jià)格戰(zhàn)？
單純靠價(jià)格拼殺，沒有利潤和效益企業(yè)支撐不了太久，沒有規(guī)模和投入更沒有立足之地。簡單靠傳統(tǒng)的一哄而上，再一哄而下混亂競爭自相殘殺的中國式營銷方式只會讓企業(yè)死的更快。冷靜下來，將產(chǎn)品與營銷渠道資源和資本有效嫁接，為自己穿上可以御冬的防寒服，才能有效突圍。
醫(yī)藥企業(yè)也要生存，產(chǎn)品升級換代也必然帶來成本和價(jià)格的提高。企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高，只有減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)才能真正減輕患者的負(fù)擔(dān)?；ǔ杀?、研發(fā)成本、營銷推廣成本與原料成本、人工成本、財(cái)稅成本、運(yùn)費(fèi)成本、運(yùn)營成本的大幅上漲，沒有合理費(fèi)用和效益支撐，企業(yè)經(jīng)營也會陷入困境，也需得到行業(yè)和政府的更多貼心支持。
5．互聯(lián)網(wǎng)藥店的沖擊波
中國電商的尷尬在于運(yùn)營成本高，費(fèi)用支出大，營銷與經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，成本與費(fèi)用嚴(yán)重倒掛，網(wǎng)絡(luò)藥店經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體藥店，只會增加企業(yè)的運(yùn)營成本，額外增加的配送費(fèi)用更加劇患者的實(shí)際負(fù)擔(dān)。
藥品是特殊商品，處方藥放開銷售，醫(yī)藥監(jiān)管和醫(yī)保支付如未到位，網(wǎng)絡(luò)藥店也會成為假藥和竄貨的聚居地，嚴(yán)重危及藥品使用安全，干擾藥品正常市場秩序，減少國家財(cái)稅收入，也將對規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)造成嚴(yán)重干擾。規(guī)范有序方有利于醫(yī)藥行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
6．藥企參與醫(yī)院托管
醫(yī)藥企業(yè)通過收購醫(yī)院或托管醫(yī)院藥房、聯(lián)辦特需門診，參與上游醫(yī)療資源建設(shè)和運(yùn)營越來越多，用好社會資本盤活現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)，補(bǔ)充新的醫(yī)療資源基調(diào)和方向很好，如何更加專業(yè)化和陽光化實(shí)施更為重要。給醫(yī)療機(jī)構(gòu)簡政放權(quán)，以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行自身修復(fù)和強(qiáng)化，發(fā)揮市場活力，同時(shí)加強(qiáng)有效監(jiān)管，而不是面對眾多上帝和婆婆無以應(yīng)對。
藥企參與醫(yī)院管理和建設(shè)，從投資和自身產(chǎn)品營銷角度是雙重利好，但其他競品能否公平競爭就成了問號。企業(yè)是否具備醫(yī)院專業(yè)化管理經(jīng)驗(yàn)也同樣成了大考。
7．大健康商機(jī)屬于誰？
醫(yī)藥企業(yè)難禁大健康美味大蛋糕的誘惑，涉足健康食品、保健品、護(hù)理產(chǎn)品、健康養(yǎng)老與養(yǎng)生事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的越來越多，但跨界多元化經(jīng)營需要先將主業(yè)做精，做深，做透，根基牢不可破后再來做其他，同樣需要專業(yè)化評估與選擇，只做自己能做、會做、擅長做的事?？粗鴦e人貌似紅火心動眼熱，不對項(xiàng)目仔細(xì)評估，很可能賠本賺吆喝。
娃哈哈多元化擴(kuò)張全面落敗、恒大冰泉的營銷困局、電商企業(yè)集體不贏利，需要企業(yè)家清醒作出戰(zhàn)略選擇。是否已充分做好相應(yīng)領(lǐng)域的人員儲備、管理經(jīng)驗(yàn)儲備、資金儲備同樣至關(guān)重要。
8．行業(yè)資源網(wǎng)站與APP
春雨、丁香園等醫(yī)療資源網(wǎng)站與APP得到資本青睞與前者準(zhǔn)確抓住市場需求，簡單易行，后者堅(jiān)持多年努力發(fā)展和維系用戶密不可分。準(zhǔn)確而獨(dú)僻的市場定位，完善深入地實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才能真正開花結(jié)果。
醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)各項(xiàng)醫(yī)療資源、患者資源、企業(yè)資源、產(chǎn)品資源、商業(yè)資源、原料資源、設(shè)備資源、資金資源、渠道資源、人才資源各自分散流動，如何將其有效整合對接，線上線下的有機(jī)融合都將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。E時(shí)代產(chǎn)生營銷和經(jīng)營實(shí)效的并非微信、微博、APP這些形式化的存在，而是資源更加深度和實(shí)質(zhì)化的交匯與準(zhǔn)確實(shí)施。
9．可穿戴式移動設(shè)備
眾多巨頭和新生代企業(yè)扎堆的可穿戴式移動設(shè)備領(lǐng)域有些叫好不叫座，行業(yè)保護(hù)壁壘低，模仿復(fù)制和可替代性強(qiáng)，實(shí)用性有限，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤成為行業(yè)集體困惑。
和新藥研發(fā)一樣，未能形成優(yōu)勢，盲目跟風(fēng)，找尋不到與市場的對接口，無法形成持續(xù)需求動力，就會為未來行業(yè)惡性競爭和快速滑坡埋下危機(jī)伏筆。
10．互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與未來醫(yī)院
很多互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶領(lǐng)我們進(jìn)入醫(yī)療革命的新時(shí)代，尤其在急救和遠(yuǎn)程醫(yī)療領(lǐng)域，便于更實(shí)時(shí)傳輸和共享數(shù)據(jù)與醫(yī)療資源，及時(shí)準(zhǔn)確救治。很多有助于提高和改善現(xiàn)今治療水平和有效性的新技術(shù)、新手段風(fēng)起云涌，但也有很多真?zhèn)坞y辨，需要實(shí)質(zhì)化評估和評定。
未來醫(yī)院馬云們正在幫公眾描繪，便捷以外仍需加強(qiáng)監(jiān)管，提高規(guī)范性，確保互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療質(zhì)量和安全、保護(hù)患者權(quán)益和隱私?；蛟S有一天醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)藥營銷也將更加高科技。
在這個(gè)變革的年代，堅(jiān)持對大眾健康事業(yè)負(fù)責(zé)、堅(jiān)持對自身產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)、堅(jiān)持對客戶和合作伙伴負(fù)責(zé)，依舊是企業(yè)永恒不變的堅(jiān)守底線。醫(yī)療事業(yè)需要國家投入和政府支持與關(guān)注，作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥支撐底座的醫(yī)藥企業(yè)同樣需要陽光和溫暖呵護(hù)。冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？